Hasta hace poco la tele era el medio más eficaz de todos los tiempos, lo que no salía por televisión, no existía. Esa era una realidad incuestionable y servía tanto para publicitar un detergente, como para lanzar la imagen de un político. Profesionales, anunciantes y espectadores sabían del poder de ese aparato que presidía los salones de casa y nadie se atrevía a cuestionarlo… Pero ahora algo ha cambiando.
La propia televisión se plantea cómo mejorar su eficacia, claro síntoma de debilidad. El pasado 20 de marzo, Vertele publicaba unas declaraciones de Francisco Alum, Director general de marketing y operaciones de Publiespaña, sobre cómo mejorar la eficacia de su televisión (T5). Para conseguirlo están haciendo bloques de publicidad más cortos, de seis minutos como máximo para que el espectador retenga en su mente los mensajes publicitarios… Evidente, pero brillante, pues nadie se había atrevido a enunciarlo tan claro: el espectador de televisión es un ser pasivo que recibe los contenidos sin tener ningún control sobre ellos.
Por tanto, la urgente necesidad de mejorar la eficacia de la televisión, o más concretamente de las cadenas privadas, esconde un problema grave.
Tras dos años de caídas en los ingresos, el fin de la publicidad en TVE, en enero de 2010, supuso un aumento de las ganancias publicitarias, pero sólo fue un espejismo. Según el Estudio de InfoAdex sobre la inversión publicitaria en España y con los datos publicados por Marketingdirecto podemos saber que las cuatro grandes televisiones privadas de este país (agrupadas ya en sólo dos), ingresaron el año pasado 143,2 millones menos que el anterior, de los que 30,2 corresponden al tándem A3/La Sexta, y 113 millones a T5/Cuatro.
En la situación actual de crisis parece lógico este descenso de la publicidad, sin embargo, si continuamos escudriñando los datos de InfoAdex, nos damos cuenta de que en Internet ha crecido la inversión publicitaria en más de 100 millones de €. Evidentemente, no todo lo que han perdido las privadas ha ido a Internet, pero sí una gran parte, tendencia que seguirá en aumento en 2012, según datos difundidos por EuropaPress.
Esto responde a una cuestión principal, el audiovisual se diversifica y reinventa cada día en Internet, incitándonos a decidir los contenidos que queremos ver y a difundirlos entre nuestros contactos. En contraposición, el consumidor de televisión tradicional sigue teniendo una actitud pasiva, que le relega al papel de mero espectador.
De todo lo anterior se pueden concluir que las cadenas privadas de televisión viven de la publicidad y ésta, a pesar de la crisis, va a seguir invirtiendo en promoción, pero cada vez más van a dirigir su inversión a un perfil concreto de consumidor, algo que sólo se puede conseguir a través de Internet, en vez de intentar llegar a todo el mundo, que era el gran valor de la TV pasiva.
Igual planteamiento sirve para productoras y profesionales que quieran continuar en el negocio televisivo: el audiovisual ya no sólo está en el aparato que preside el salón, ahora está en todas partes (Bodas, Bautizos y Documentales), pero sobre todo, está en internet. Si las marcas que gastan grandes sumas de dinero en publicidad (12 mil millones de euros en 2011), están moviendo su inversión hacia este medio por resultar más eficaz, todo el que quiera dedicarse al audiovisual deberá reorientarse también.
De hecho todas las cadenas de “TV pasiva” tienen su canal en Internet y algunas ya tienen hasta portales específicos de contenidos como Mi tele o Yomvi, lo que las convierte en activas sin necesidad de cambiar sus contenidos, y es que cada vez más la frase que suena en nuestros oídos es lo que no está en Internet, no existe.
El reto está en buscar la rentabilidad y los beneficios, pero la carrera ya ha comenzado como se desprende de esta información de Marketingnews y quien no se ponga en movimiento se quedará fuera del juego.
La mala noticia es que la “televisión pasiva” seguirá en crisis aún muchos años, la buena es que el audiovisual sigue en auge y en Internet está abierto a una libertad creativa como nunca se había conocido.
Carlos Torres Montañés. Madrid.
Colaborador, El Inconformista Digital.
Incorporación – Redacción. Barcelona, 30 Marzo 2012.